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會員營銷無小事
作者:馬超 日期:2012-8-21 字體:[大] [中] [小]
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-=刊于《店長》2012年7月號=-
前些年,當(dāng)我們翻開皮夾時(shí),我們會以一疊疊的會員卡為傲。時(shí)至今日,能夠讓我們留在皮夾中的會員卡又有幾張?這無形中反映了一個(gè)問題:幾乎每個(gè)商家都在使用積分獎勵機(jī)制,出發(fā)點(diǎn)可能也很好,但大多數(shù)都沒有發(fā)揮積分應(yīng)有的效益。下面,筆者就以案例的形式來列舉下導(dǎo)致“積分機(jī)制”形同虛設(shè)的主要原因。
案例A:積分是“圈套”。
某大型連鎖超市,在年底時(shí)開展積分換購活動,但當(dāng)顧客們興高采烈地來進(jìn)行換購時(shí)才發(fā)現(xiàn),換購的產(chǎn)品竟然是一些平時(shí)都沒有在超市銷售的雜牌商品,還有積分使用限制,無論積分多高,每件產(chǎn)品必須貼錢才能換購。此舉讓顧客們大呼上當(dāng),并有好事者將該超市告上了工商局。
案例B:積分是“雞肋”。
某連鎖珠寶品牌,為了在感恩節(jié)拉動客流,以短信形式對每位會員進(jìn)行了積分換禮預(yù)告,并告知顧客積分換取的是“千年不遇的精美大禮”。為此,一些顧客從外地特意趕回來兌換。實(shí)際情況是,“最精美”的大禮也不過是個(gè)保溫瓶,且多數(shù)顧客僅領(lǐng)到一個(gè)“鑰匙扣”或“鼠標(biāo)墊”等廉價(jià)的小禮品。這讓很多顧客非常懊惱,甚至有人向該品牌索取打車費(fèi)用。
案例C:積分被“貪污”。
眾所周知,會員卡除了積分作用外,往往還具有打折功能。一些品牌連鎖店店長或?qū)з弳T為了快速成交并套取積分,往往自己先辦理權(quán)限最高的會員卡,在顧客進(jìn)行購買時(shí),用手中的會員卡為顧客打折,將積分收歸自己名下。結(jié)果就是企業(yè)的利潤受到了損失,而店員們則常常拎著一兜子積分禮品回家享用,會員積分機(jī)制徹底作廢。
以上,僅僅是“會員營銷”在積分模塊中的突出問題。而導(dǎo)致“會員卡”或“積分卡”形同虛設(shè)的原因,還體現(xiàn)在“折扣模塊”與“增值服務(wù)模塊”。其中,主要問題聚焦在以下方面:
問題一:會員卡折扣力度太低,沒有吸引力;
問題二:無論消費(fèi)多少,什么級別的會員折扣都是一樣的,享受的權(quán)益也相同;
問題三:會員卡除了打折與積分換禮功能外,再無其他功能,毫無個(gè)性化可言;
問題四:會員卡辦理不規(guī)范,甚至街上免費(fèi)發(fā)卡,導(dǎo)致會員卡泛濫,會員卡喪失其功效。
要知道,國際知名零售機(jī)構(gòu)都非常注重會員營銷。著名的二八定律也印證了會員營銷的重要性。反觀國內(nèi)各零售企業(yè),對會員營銷的關(guān)注則非常有限。有媒體調(diào)查顯示,國內(nèi)的優(yōu)秀零售企業(yè)也不過從當(dāng)年的營銷費(fèi)用中撥出2.5%用作會員營銷,這與貢獻(xiàn)80%銷售額的數(shù)字比起來簡直杯水車薪。這也不難解釋,為什么積分成了“雞肋”。
那么,做好會員營銷應(yīng)該從哪幾個(gè)方面入手?筆者認(rèn)為從以下三大方面入手可有效破解目前各企業(yè)會員營銷的謎局。
·積分制度與積分換禮:
積分的作用在于哪里?拉動長線消費(fèi),提高會員忠誠度!其中,積分的兌換與使用就顯得尤為重要。
案例A:筆者購買汪氏蜂蜜的時(shí)候辦理了一張會員卡,經(jīng)過導(dǎo)購員的介紹,筆者發(fā)現(xiàn),汪氏會員卡的積分在達(dá)到1000分后可以轉(zhuǎn)化為100元現(xiàn)金使用。這是一種聰明的做法——如果顧客購買汪氏蜂蜜,說到底是需要蜂蜜產(chǎn)品,而積分可以轉(zhuǎn)化現(xiàn)金使用,則使顧客在重復(fù)購買中享受優(yōu)惠,這才對顧客形成了一種長線的拉動。
案例B:筆者時(shí)任世紀(jì)緣珠寶品牌總經(jīng)理時(shí),著重對會員產(chǎn)品進(jìn)行深挖。相比其他珠寶品牌以電飯煲、電熨斗等家用產(chǎn)品作為積分產(chǎn)品時(shí),筆者整合公司設(shè)計(jì)資源,專門為會員開發(fā)了一套(合計(jì)20件)專屬K金與925銀飾。這些積分禮品造型新穎、時(shí)尚并充滿個(gè)性,在世紀(jì)緣珠寶各分店進(jìn)行特別展示,且不做銷售使用。當(dāng)顧客積分達(dá)到換禮標(biāo)準(zhǔn)時(shí),顧客就可以換取這些在市面上獨(dú)一無二的珠寶產(chǎn)品,讓顧客真正感到會員的尊貴與購物的超值。
解析:若想讓顧客感到會員積分的重要性,一定要讓積分“物有所值”。要知道,“顧客要的不是便宜,而是感覺占了便宜”。深層次挖掘顧客的需求,才能建立真正打動顧客內(nèi)心,“拽住”顧客的會員制度,這才是會員營銷的核心所在。
·等級權(quán)益與晉升制度:
會員卡只能千篇一律的享受一種折扣嗎?那么購買1塊錢商品的顧客豈不是和購買了100萬元商品的顧客沒有區(qū)別了?如果這樣,那么對于給品牌銷售額貢獻(xiàn)最多的顧客豈不是太不公平了?該如何利用積分來區(qū)分顧客等級,如何利用晉升制度來拉動顧客的購買力呢?
案例:筆者擔(dān)任某珠寶品牌總經(jīng)理時(shí)曾設(shè)計(jì)了一套會員制度與系統(tǒng):將會員分為黃金VIP、白金VIP、鉆石VIP與SIP(SUPER VIP),并分別按照鑲嵌類飾品(高利潤產(chǎn)品)與素金產(chǎn)品(低利潤產(chǎn)品)進(jìn)行了消費(fèi)金額與積分的設(shè)置。等級權(quán)限方面,黃金VIP可享受9.5折優(yōu)惠,白金VIP可享受9折優(yōu)惠,鉆石VIP可享受8.5折優(yōu)惠,而SIP則可享受7.8折的最高優(yōu)惠。隨后安排技術(shù)開發(fā)部研發(fā)了配套軟件系統(tǒng):積分作用一,積分用于兌換VIP專屬禮品;積分作用二,積分達(dá)到相應(yīng)額度時(shí)可晉升為更高級別會員。軟件系統(tǒng)分別記錄消費(fèi)的總積分,與禮品兌換后的剩余積分。如此,既保障了顧客積分禮品的兌換,也保證顧客會員卡級別可以隨著消費(fèi)額的不斷增加而提高。此外,筆者還設(shè)計(jì)了“轉(zhuǎn)介紹”積分提升制度:即會員引薦新顧客并成功消費(fèi)后,引薦顧客的會員可獲得新會員消費(fèi)積分的一半。這樣一來,會員消費(fèi)的積極性,以及轉(zhuǎn)介紹的積極性獲得了大幅度提升,會員吸納節(jié)奏與會員消費(fèi)貢獻(xiàn)率得到了史無前例的增加。
解析:購買達(dá)到一定指標(biāo)就能升級為更高級別的會員,并可享受更多折扣與優(yōu)惠,這不僅讓大客戶體驗(yàn)到了尊貴與優(yōu)越感,也增加了普通顧客持續(xù)消費(fèi)努力升級為高級會員的動力。
·增值個(gè)性化服務(wù):
很多零售商對會員權(quán)益鮮有創(chuàng)新,搞來搞去無非就是積分換禮、積分抽獎、會員折扣等常規(guī)特權(quán)。以上權(quán)益雖是最實(shí)在的、消費(fèi)者最關(guān)心的項(xiàng)目,但是如果沒有個(gè)性化的增值服務(wù),又如何突出企業(yè)品牌的特色呢?
案例:筆者曾為某珠寶品牌設(shè)計(jì)了一系列針對高級會員的個(gè)性化增值服務(wù):推出會員時(shí)尚類刊物,在每期雜志印刷后,均會為高級會員郵寄;邀請高級會員參加新品發(fā)布會,并以超低的折扣讓會員優(yōu)先選購;邀請國際著名設(shè)計(jì)大師,為高級會員現(xiàn)場手繪設(shè)計(jì)稿;為即將結(jié)婚的高級會員舉辦集體海上婚宴,并附送旅行光盤……
解析:讓顧客感到購物超值是營銷的真諦,以上的會員服務(wù)也許不能針對大眾會員使用,但是為高級客戶舉辦這些活動卻是超值的。在一次濟(jì)南的新品發(fā)布會上,筆者就在現(xiàn)場實(shí)現(xiàn)了近百萬元的銷售額。要知道,高級會員并不差錢,他們差的是社會的尊重與個(gè)性獨(dú)到的服務(wù)。為這部分富人提供個(gè)性而尊貴的服務(wù)是各個(gè)零售商會員營銷的重中之重!也是凸顯零售品牌個(gè)性的重中之重!
說到底,國內(nèi)會員營銷滯后是各零售業(yè)主的觀念問題。如果再拿破爛貨當(dāng)會員禮品,不增加會員營銷的投入,是無法改善會員營銷水平的。只有在明確了“會員營銷無小事”之后,再結(jié)合行業(yè)特點(diǎn),從積分、禮品、折扣、增值個(gè)性服務(wù)等多個(gè)層面進(jìn)行系統(tǒng)發(fā)掘,才能將會員營銷做成“大事”,才能破解積分的雞肋謎局!
馬超,高級職業(yè)經(jīng)理人,品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家,中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員,中國品牌研究院研究員,中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者,“對位營銷理論”始創(chuàng)者。曾擔(dān)任SJONO世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān),成就世紀(jì)緣華東鉆石霸主地位奠基者,目前任HICANO|薈萃樓珠寶首飾有限公司品牌總經(jīng)理。 著作:在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國黃金報(bào)》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇,并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話:13784033798 電子郵件:wumingcao357@yahoo.com.cn