當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 會員營銷無小事 作者：馬超 日期：2012-8-21 字體：[大] [中] [小]

    -=刊于《店長》2012年7月號=-
     前些年，當(dāng)我們翻開皮夾時，我們會以一疊疊的會員卡為傲。時至今日，能夠讓我們留在皮夾中的會員卡又有幾張？這無形中反映了一個問題：幾乎每個商家都在使用積分獎勵機制，出發(fā)點可能也很好，但大多數(shù)都沒有發(fā)揮積分應(yīng)有的效益。下面，筆者就以案例的形式來列舉下導(dǎo)致“積分機制”形同虛設(shè)的主要原因。
    案例A：積分是“圈套”。
    某大型連鎖超市，在年底時開展積分換購活動，
但當(dāng)顧客們興高采烈地來進行換購時才發(fā)現(xiàn)，換購的產(chǎn)品竟然是一些平時都沒有在超市銷售的雜牌商品，還有積分使用限制，無論積分多高，每件產(chǎn)品必須貼錢才能換購。此舉讓顧客們大呼上當(dāng)，并有好事者將該超市告上了工商局。
    案例B：積分是“雞肋”。
    某連鎖珠寶品牌，為了在感恩節(jié)拉動客流，以短信形式對每位會員進行了積分換禮預(yù)告，并告知顧客積分換取的是“千年不遇的精美大禮”。為此，一些顧客從外地特意趕回來兌換。實際情況是，“最精美”的大禮也不過是個保溫瓶，且多數(shù)顧客僅領(lǐng)到一個“鑰匙扣”或“鼠標墊”等廉價的小禮品。這讓很多顧客非常懊惱，甚至有人向該品牌索取打車費用。
    案例C：積分被“貪污”。
    眾所周知，會員卡除了積分作用外，往往還具有打折功能。一些品牌連鎖店店長或?qū)з弳T為了快速成交并套取積分，往往自己先辦理權(quán)限最高的會員卡，在顧客進行購買時，用手中的會員卡為顧客打折，將積分收歸自己名下。結(jié)果就是企業(yè)的利潤受到了損失，而店員們則常常拎著一兜子積分禮品回家享用，會員積分機制徹底作廢。
    以上，僅僅是“會員營銷”在積分模塊中的突出問題。而導(dǎo)致“會員卡”或“積分卡”形同虛設(shè)的原因，還體現(xiàn)在“折扣模塊”與“增值服務(wù)模塊”。其中，主要問題聚焦在以下方面：
    問題一：會員卡折扣力度太低，沒有吸引力；
    問題二：無論消費多少，什么級別的會員折扣都是一樣的，享受的權(quán)益也相同；
    問題三：會員卡除了打折與積分換禮功能外，再無其他功能，毫無個性化可言；
    問題四：會員卡辦理不規(guī)范，甚至街上免費發(fā)卡，導(dǎo)致會員卡泛濫，會員卡喪失其功效。
     要知道，國際知名零售機構(gòu)都非常注重會員營銷。著名的二八定律也印證了會員營銷的重要性。反觀國內(nèi)各零售企業(yè)，對會員營銷的關(guān)注則非常有限。有媒體調(diào)查顯示，國內(nèi)的優(yōu)秀零售企業(yè)也不過從當(dāng)年的營銷費用中撥出2.5%用作會員營銷，這與貢獻80%銷售額的數(shù)字比起來簡直杯水車薪。這也不難解釋，為什么積分成了“雞肋”。
    那么，做好會員營銷應(yīng)該從哪幾個方面入手？筆者認為從以下三大方面入手可有效破解目前各企業(yè)會員營銷的謎局。
    ·積分制度與積分換禮：
    積分的作用在于哪里？拉動長線消費，提高會員忠誠度！其中，積分的兌換與使用就顯得尤為重要。
    案例A：筆者購買汪氏蜂蜜的時候辦理了一張會員卡，經(jīng)過導(dǎo)購員的介紹，筆者發(fā)現(xiàn)，汪氏會員卡的積分在達到1000分后可以轉(zhuǎn)化為100元現(xiàn)金使用。這是一種聰明的做法——如果顧客購買汪氏蜂蜜，說到底是需要蜂蜜產(chǎn)品，而積分可以轉(zhuǎn)化現(xiàn)金使用，則使顧客在重復(fù)購買中享受優(yōu)惠，這才對顧客形成了一種長線的拉動。
    案例B：筆者時任世紀緣珠寶品牌總經(jīng)理時，著重對會員產(chǎn)品進行深挖。相比其他珠寶品牌以電飯煲、電熨斗等家用產(chǎn)品作為積分產(chǎn)品時，筆者整合公司設(shè)計資源，專門為會員開發(fā)了一套（合計20件）專屬K金與925銀飾。這些積分禮品造型新穎、時尚并充滿個性，在世紀緣珠寶各分店進行特別展示，且不做銷售使用。當(dāng)顧客積分達到換禮標準時，顧客就可以換取這些在市面上獨一無二的珠寶產(chǎn)品，讓顧客真正感到會員的尊貴與購物的超值。
    解析：若想讓顧客感到會員積分的重要性，一定要讓積分“物有所值”。要知道，“顧客要的不是便宜，而是感覺占了便宜”。深層次挖掘顧客的需求，才能建立真正打動顧客內(nèi)心，“拽住”顧客的會員制度，這才是會員營銷的核心所在。
    ·等級權(quán)益與晉升制度：
    會員卡只能千篇一律的享受一種折扣嗎？那么購買1塊錢商品的顧客豈不是和購買了100萬元商品的顧客沒有區(qū)別了？如果這樣，那么對于給品牌銷售額貢獻最多的顧客豈不是太不公平了？該如何利用積分來區(qū)分顧客等級，如何利用晉升制度來拉動顧客的購買力呢？
    案例：筆者擔(dān)任某珠寶品牌總經(jīng)理時曾設(shè)計了一套會員制度與系統(tǒng)：將會員分為黃金VIP、白金VIP、鉆石VIP與SIP（SUPER VIP），并分別按照鑲嵌類飾品（高利潤產(chǎn)品）與素金產(chǎn)品（低利潤產(chǎn)品）進行了消費金額與積分的設(shè)置。等級權(quán)限方面，黃金VIP可享受9.5折優(yōu)惠，白金VIP可享受9折優(yōu)惠，鉆石VIP可享受8.5折優(yōu)惠，而SIP則可享受7.8折的最高優(yōu)惠。隨后安排技術(shù)開發(fā)部研發(fā)了配套軟件系統(tǒng)：積分作用一，積分用于兌換VIP專屬禮品；積分作用二，積分達到相應(yīng)額度時可晉升為更高級別會員。軟件系統(tǒng)分別記錄消費的總積分，與禮品兌換后的剩余積分。如此，既保障了顧客積分禮品的兌換，也保證顧客會員卡級別可以隨著消費額的不斷增加而提高。此外，筆者還設(shè)計了“轉(zhuǎn)介紹”積分提升制度：即會員引薦新顧客并成功消費后，引薦顧客的會員可獲得新會員消費積分的一半。這樣一來，會員消費的積極性，以及轉(zhuǎn)介紹的積極性獲得了大幅度提升，會員吸納節(jié)奏與會員消費貢獻率得到了史無前例的增加。
    解析：購買達到一定指標就能升級為更高級別的會員，并可享受更多折扣與優(yōu)惠，這不僅讓大客戶體驗到了尊貴與優(yōu)越感，也增加了普通顧客持續(xù)消費努力升級為高級會員的動力。
    ·增值個性化服務(wù)：
    很多零售商對會員權(quán)益鮮有創(chuàng)新，搞來搞去無非就是積分換禮、積分抽獎、會員折扣等常規(guī)特權(quán)。以上權(quán)益雖是最實在的、消費者最關(guān)心的項目，但是如果沒有個性化的增值服務(wù)，又如何突出企業(yè)品牌的特色呢？
    案例：筆者曾為某珠寶品牌設(shè)計了一系列針對高級會員的個性化增值服務(wù)：推出會員時尚類刊物，在每期雜志印刷后，均會為高級會員郵寄；邀請高級會員參加新品發(fā)布會，并以超低的折扣讓會員優(yōu)先選購；邀請國際著名設(shè)計大師，為高級會員現(xiàn)場手繪設(shè)計稿；為即將結(jié)婚的高級會員舉辦集體海上婚宴，并附送旅行光盤……
    解析：讓顧客感到購物超值是營銷的真諦，以上的會員服務(wù)也許不能針對大眾會員使用，但是為高級客戶舉辦這些活動卻是超值的。在一次濟南的新品發(fā)布會上，筆者就在現(xiàn)場實現(xiàn)了近百萬元的銷售額。要知道，高級會員并不差錢，他們差的是社會的尊重與個性獨到的服務(wù)。為這部分富人提供個性而尊貴的服務(wù)是各個零售商會員營銷的重中之重！也是凸顯零售品牌個性的重中之重！
     說到底，國內(nèi)會員營銷滯后是各零售業(yè)主的觀念問題。如果再拿破爛貨當(dāng)會員禮品，不增加會員營銷的投入，是無法改善會員營銷水平的。只有在明確了“會員營銷無小事”之后，再結(jié)合行業(yè)特點，從積分、禮品、折扣、增值個性服務(wù)等多個層面進行系統(tǒng)發(fā)掘，才能將會員營銷做成“大事”，才能破解積分的雞肋謎局！
    


馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員，中國品牌研究院研究員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者，“對位營銷理論”始創(chuàng)者。曾擔(dān)任SJONO世紀緣珠寶集團品牌總監(jiān)，成就世紀緣華東鉆石霸主地位奠基者，目前任HICANO|薈萃樓珠寶首飾有限公司品牌總經(jīng)理。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報》、《中國黃金報》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn